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为什么「慢性病」很难治愈?

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在很多互联网公司已经停止扩张,开始降本增效,抛弃“996”的当下,跨境电商小红书不仅坚持了一周的规模,还在一级市场悄然做到了100亿。

当内容社区开始推动商业化消化高估值的时候,用户体验自然站在了天平的另一端。

为了支撑100亿的估值,小红书必须保证相应的业绩增长。显然,小红书的商业动作频频有点急躁。3354的重拳出击被诟病为“一刀切”和过早的商业闭环结果,将忠实的内容创作者和品牌方推向了海外。

逐渐“B化”的小红书,在“创新迭代”的口号下,正在经历从“内容种草”到“综合内容平台”的重大调性转变;与此同时,广告和电子商务这两个增长点似乎也到了瓶颈期.

“首页重复广告越来越多,好的化妆品推荐一看就是软绵绵的。”用户伪装成“种草分享”在首页推送、刷花椒粒已经不是第一次了。其实就是品牌的一个软广内容,甚至很多片段的内容和风格都是统一的,表情包的排列也极其相似。

如果说种草是朋友间的分享,这种插入其中的软阔,更像是以所谓的“亲身经历”渗透到我们生活中的令人不快的电视广告3354。一直标榜真理的小红书,并没有意识到这样的插曲最终会酝酿成用户对平台的信任危机。

月活近2.5亿的小红书,定位为用户分享原创内容的社区平台。用户通过发布图片或短视频来分享自己的日常生活。主流的内容板块有服装、美妆、旅游等。由于内容贴近交易,用户消费能力高,在流量红利见顶的当下,越来越受到消费品牌的青睐,成为业内人士眼中“最有前途”的社区平台。

在内容上有先发优势的小红书,确实迎来了“爆发式”增长。自2020年新冠肺炎爆发以来,社区内容分享平台发展迅速。到2021年上半年,由于热门互联网赛道遇冷,“新消费”概念成为热点,品牌融资加速。传统头部消费品牌的广告预算也向社交平台倾斜,小红书也进入了成立八年以来用户规模和营收增长最快的阶段。

2021年11月,小红书宣布平台月活已达2亿。根据新榜发布的《2021年上半年小红书营销洞察报告》,2021年上半年,商笔记(向平台上报的推广合作内容)数量同比增长超过149%,发布账号数量翻倍。预计平台商月流水接近3亿元。

虽然去年10月小红书一度陷入滤镜风波,但资本对这个种草社区依然充满热情。2021年11月,小红书宣布完成新一轮融资,由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、盛远资本等老股东跟投,投后估值超过200亿美元。

2020年初,小红书在市场上的估值仅为60亿元,高于知乎,但远不及约290亿美元的市值。从一级市场的反应来看,2020年初加速商业生态建设以提升财务业绩的小红书,“可能勉强达到市场预期。”一个投资人私下把小红书估值翻了一倍,还是挺意外的。“去年5月,小红书报了100亿美元的融资,但是不了了之。当时管理层还是觉得估值太高了。”

近两年,小红书决心加速流量内部变现,围绕商业化目标不断迭代直播电商、信息流广告、商报、交易平台等工具。但是,类似哔哩哔哩商业化面临的困境,维持好用户

以文字和分发为主的黑灰产,涉及多个平台,在豆瓣、微信、淘宝等平台也能轻松找到大量“业余”(粉丝较少的普通用户)的广告任务。2019年“315”前夕,小红书被曝“种草”笔记,篡改数据,引发争议。2021年,央视再次曝光,一些平台的所谓“真人试推荐”种草笔记暗藏猫腻,发布的人可能连用都没用过。

业余爱好者的推广在广告公司和商家眼里是更划算的营销方式。据一家广告公司介绍,与业余爱好者的合作有三种模式。一种是直接发布品牌或广告公司准备的图文;二是在没有实物的情况下,要求创作者制作广告内容;三是给博主发产品,用东西代替原来的图文。

此外,在平台算法的支持下,“过度美化”内容成为创作者吸粉或获得推荐流量的捷径。2019年叶民到安徽歙县考察时,根据自己对景点的亲身体验,写了一篇长文《避坑》,发表后基本没人去参观;回到重庆,我自己发布的一个网络名人餐厅推荐爆了,五千多个赞。

这是算法运算的结果吗?叶民的猜测在去年十一假期后小红书对“景点过滤”的回应中得到了证实。在对外回应中,小红书承认部分用户对笔记进行了过度美化,社区中的“避坑”笔记展示不够。未来,平台将展示更多“避坑”和“踩坑”内容。

对于黑灰产,小红书也祭出了严格的审核措施。通过“机器审核、人工审核”的多模型算法,实时阻断作弊,每天在线检查股票作弊情况,并迭代升级算法模型。

平台面临的治理挑战不止于此。为了保证用户体验,小红书必须在软、宽、黑、灰制作上严打;另一方面,审查制度的收紧必然会伤害创作者的权益。

去年12月,小红书开展了打击非法营销专项行动,取缔了81个存在非法营销行为的品牌,24条线,1万个。“误杀一千,不如放过一个”,让品牌和业余博主之间的广告代理苦不堪言。

“产品特色、摆拍、刻意突出等。都可能被判定为违法。现在小红书设定的产品宣传范围和规模,大大增加了我们投放的难度。最近发现KOC(关键意见消费者)少了。”一家广告公司抱怨,这种治理也会制约一些业余博主的输出热情,对于以UGC(用户输出内容)起家的小红书来说,也应该“权衡一下”。

但现阶段,小红书必须放弃“用户体验”和“优质内容输出”的幻想。恢复用户对平台的信任,吸引商家投资平台,打通电商闭环,对于这个需要支撑数百亿估值的小巨人来说,无疑是最重要的。

自2017年小红书决定全面从跨境电商转型社区以来,“卖流量”一直是平台最重要的盈利支点,也决定了其抗风险的上限。

根据相关披露信息,2021年,小红书的营收主要由广告和电商组成,广告占营收的80%,电商占近20%。过于传统和单一的营收结构导致其长期依赖上游品牌的供应,抗风险能力不足。一旦上游品牌出现营收危机,小红书就会陷入被动。

2021年上半年,小红书广告收入的增长主要来自快消品品牌。055-79000显示,小红书某500强快消品品牌投放从1月份的8%上升到6月份的30%。

2022年第一季度,受疫情反复影响,品牌减少营销,多家互联网平台广告收入下滑。根据该研究所的前瞻数据,2022年第一季度,互联网广告仅小幅增长1.4%。其中,Tenc

“之前,小红书被认为是类似新浪这种转化率非常高的媒体平台的产品。”一位投资人曾认为,小红书天然的“种草”氛围和低SKU无法保住交易,无法在电商层面与阿里、JD.COM、拼多多竞争。

2020年8月,小红书开通淘宝外链。但由于用户对小红书商业化内容的接受度较低,以及平台本身的变现需求,仅仅一年后,小红书便以“软广治”为由,顺手关闭了带货笔记中的外链权限。

在断链的同时,小红书全面梳理电商供应链,绑定账户和店铺,试图再次打开电商闭环。新机制下,内容流直接通向交易平台。

小红书希望在交易场景中分得一杯羹,但随着品牌的不断涌入,平台与品牌的关系更加复杂。

2021年,小红书正式推出类似Tik Tok星图的广告交易申报平台蒲公英,明确要求品牌和创作者按要求向平台申报业务订单和支付佣金。但是,品牌与平台之间的博弈并没有减弱。

从品牌方的角度来看,登记表会明确标注“广告”,交易转化效果会大打折扣;平台入驻的话,作为佣金支付,1万以上的销售额作为5%的佣金支付。如果你是直播平台,你要给品牌和主播双向支付20%的佣金。所以品牌有私订不报的内在动力。

虽然今年5月,小红书上线《2021年上半年小红书营销洞察报告》,更加强烈地表达了社区的商业规范,希望通过公约将所有交易掌握在自己手中,但现实情况是,品牌商和博主私下达成软广合作的现象依然屡禁不止。据国内某化妆品市场负责人介绍,该品牌从2018年初开始推出小红书。发射预算一直随着收入的增加而增加,但边际效用却在下降。2021年的曝光成本比2020年高出25%左右。

“Tik Tok的佣金是5% ~ 7%。小红书没有完整的供应链、支付体系和下游履约能力。需要这么高的佣金比例,性价比不高。”重庆一位广告人士表示,小红书并不是品牌的唯一选择。品牌通常会在Tik Tok和自动汽车等平台上更快推出。“一个电商生态更加完整的短视频平台,也可以放大产品与消费者的体验互动,也有助于品牌培养长期忠实用户。”

小红书诞生于2015年之前的移动互联网创业浪潮中,正好赶上“大众创业、万众创新”的跨境电商红利期。当年,网易考拉、JD.COM全球购等多家专注跨境电商的平台在品牌集货、仓储基础设施、物流等方面展开了激烈的竞争。

时隔八年,小红书再次回归从内容到电商的变现之路,电商赛道已经人满为患。

除了三大头部电商平台,Tik Tok、Aauto Quicker、哔哩哔哩、知乎、大众点评等内容平台都是“电商”。当平台的成长规模和商业模式无法满足资本市场的想象时,能够支撑平台成长天花板的电商老故事自然成为首选。

但除了短视频平台,其他内容平台的用户对交易消费行为的嵌入并不感兴趣。

当Billie Billie还在为用户付费而苦苦挣扎的时候,2018年才开始涉足电商的Tik Tok,去年在GMV的交易额(商品成交总额)已经突破8000亿元。今年,Tik Tok的电子商务目标直指一万亿元,这与Aauto Quicker的目标相似。淘宝用了10年实现万亿GMV,拼多多用了4年占领下沉市场。

抖音之所以能在短时间内完成电商生态布局,一是在短视频内容逆势增长的行业进程中,收获了流量红利;二是以补贴战的形式押注商品直播,迅速形成clo

相比之下,小红书不仅比摇一摇快的获客成本高,对品牌商的利润空间也小;还要避免商业活动过度消耗平台前期建立的内容优势。甚至电商的变现效率,本来就落后于负担更轻、离交易大厅更近的平台,比如抖音快。

平台商业化的时候,一开始总想利用KOL,但是KOL的变现效率并不高。在业内人士看来,只有拍卖信息流广告位,变现效率才会上升。“一旦品牌被教育不要依赖头部创作者,平台投资腰部创作者,然后直接从平台购买流量,自然会看到增长。”

这是短视频平台擅长的。在一系列流量、政策、工具产品的带动下,各行各业都能在短视频平台找到自己的定位,形成标杆效应,带动更多品牌;相反,小红书一直缺乏一个强大的广告工具,导致其信息流广告效率相对较低,无法带来理想的转化。

换句话说,Tik Tok、易车和淘宝不一定需要一个“小红书”,但小红书需要更像他们的对手。但在这个过程中,小红书似乎有点迷茫:一边学做短视频引流,一边学淘宝和JD.COM做自营电商,一边学大众点评做本地生活服务.小红书显然有些融资。返回搜狐查看更多。